Desde hace varios años, las plataformas comerciales en línea en China han expandido las ofertas del “Día del Soltero” —el famoso “doble 11”— que solía celebrarse exclusivamente el 11 de noviembre, abriendo su campaña promocional desde finales de octubre para maximizar ventas y captar más consumidores. Esta jornada de compras, que sigue siendo la más grande del mundo en el ámbito del comercio electrónico, se ha visto opacada últimamente por la presión del gobierno chino sobre las empresas de comercio digital y el contexto de una economía que experimenta una desaceleración.
El festival, instaurado para estimular el consumo en una sola fecha, se ha adaptado en medio de las directrices de la “prosperidad común” impulsadas por el presidente Xi Jinping desde 2021, y con ello, las plataformas comerciales han abandonado los reportes en tiempo real de transacciones, un fenómeno que solía causar gran expectación en las ediciones pasadas. En la actualidad, se observa un enfoque hacia un consumo más sostenible y menos obsesivo, alineado con los nuevos valores que el gobierno busca inculcar.
Oportunidades comerciales en un nuevo contexto
Pese a que el entusiasmo parece haberse moderado, el “Día del Soltero” sigue siendo una ocasión de gran importancia para las empresas locales y marcas internacionales. Un representante de una compañía productora de artículos derivados de frutas en la provincia de Guizhou declaró: “Aplicamos grandes descuentos en plataformas como Taobao, TMall y JD.com desde días antes. Es una oportunidad crucial para que nuestro nombre gane visibilidad”. En este sentido, las ofertas del festival actúan como preludio de una temporada alta que culmina con las festividades del Año Nuevo Lunar, ofreciendo un impulso necesario en medio de la incertidumbre económica.
Para las firmas de marketing digital, la ampliación del marco temporal de las ofertas representa una ventaja. Jacob Cooke, director de la agencia WPIC Marketing + Technologies, menciona que este enfoque extenso “facilita la gestión de inventario y optimiza las oportunidades de venta en lugar de centralizarlas en un solo día”. Sin embargo, algunos consumidores manifiestan que la extensión del festival reduce la emoción, alargando el frenesí de las compras de tal manera que diluye el impacto de la celebración central del 11 de noviembre.
Retos económicos y estímulo al consumo
En un contexto de crecimiento moderado, con un avance del 3,2 % en las ventas minoristas interanuales para septiembre, el gobierno chino busca aprovechar eventos como el “Día del Soltero” para revitalizar la economía. Recientemente, el viceministro de Comercio Sheng Qiuping destacó la importancia de estas jornadas para “liberar el potencial de consumo” y afirmó que se implementarán políticas orientadas a reforzar el gasto en un escenario caracterizado por la débil demanda, riesgos de deflación y una crisis en el sector inmobiliario que ha impactado la confianza del consumidor.
El gobierno, en línea con sus metas de crecimiento de un 5 % para el 2024, está impulsando a las empresas locales a ser parte activa de estas campañas y a explorar sinergias que contribuyan al impulso económico, buscando además que las transacciones en estas fechas logren un efecto multiplicador en las siguientes semanas.
Cambio de preferencias y un consumo más racional
A falta de cifras oficiales definitivas, la firma Analysys calcula que entre mediados de octubre y principios de noviembre el volumen de transacciones en las principales plataformas comerciales aumentó un 14,3 % en comparación con el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, desde su inicio en 2009, el festival ha experimentado transformaciones notables, observándose en los consumidores un cambio hacia decisiones de compra más racionales y menos impulsivas. De acuerdo con el profesor Hu Yu del Instituto de Ingeniería y Tecnología de Zhengzhou, “el entusiasmo por el festival es ahora más moderado y consciente”.
Según un informe de la consultora Bain, en 2021 más del 75 % de los consumidores en China esperaba con emoción la llegada del “doble 11”, mientras que en 2023 esta cifra cayó al 53 %. Los compradores ahora valoran factores como la calidad del producto, la atención al cliente y la eficiencia en la entrega, aspectos que las plataformas de comercio electrónico han destacado sobre las tradicionales “guerras de precios bajos” que caracterizaron ediciones anteriores.
